オウンドメディアはなぜ難しい？8つの原因と失敗しないポイント

「オウンドメディアを始めたものの、思ったような成果が出ない」「更新や運用が思った以上に大変そう」

オウンドメディアは集客やブランド強化に有効とはいえ、実際に運用すると記事の更新体制や成果が見えにくい点など、多くの壁があります。

本記事では多くの企業が直面している8つの原因と、それぞれの対策を具体的に解説します。この記事を読むことで、自社の課題が整理でき、明日からすぐ実践できるヒントを得られるでしょう。

オウンドメディア運用が難しいと感じる主な理由8選

オウンドメディアの運用で成果が出ないとき、まずやるべきなのは原因の特定です。多くの方が、これから紹介する失敗のパターンに心当たりがあるはずです。

ご自身の状況と照らし合わせながら、どこに課題があるのかチェックしてみてください。

狙うべきキーワードが定まらない

オウンドメディアにおいて狙うべきキーワードが曖昧なままでは、成果を出すことは難しいでしょう。なぜなら、自社の商品やサービスを本当に必要としているユーザーに情報を届けられなくなるためです。

例えば、高品質なオーダースーツを販売しているのに「スーツ 安い」というキーワードで記事を作成しても、求める顧客層には届きません。その結果、高品質を求める層ではないユーザーばかりが集まり、売上にもつながらなくなります。また、サイトが検索上位に表示されにくくなるリスクもあります。

目的とずれたキーワード選定は、本来届けたい相手に情報が届かない原因となるのです。

検索エンジンへの最適化が不足している

SEO（検索エンジン最適化）対策が不足していると、良い記事を作っても読者に届きません。多くのユーザーはGoogleなどの検索エンジンを使って情報を探すため、検索結果の上位に表示されなければ、記事の存在に気づいてもらえないためです。

例えば、読者の悩みに応える記事を書いたとします。しかし、タイトルや見出しにキーワードが含まれていなかったり、専門用語ばかりで分かりにくかったりすると、検索エンジンは記事の価値を正しく評価できません。その結果、Googleなどの検索で上位に表示されず、作成した記事は誰にも見られることなく埋もれてしまいます。

質や独自性に欠けるコンテンツが多い

運営者が質の低い記事や、どこにでもあるような内容の記事を量産しても、成果を出すのは困難です。近年のGoogleは、情報の量よりも「質」や「独自性」を重視するようになっています。

他サイトの情報を少し変えただけの内容や、表面的な情報しか載っていない記事は、読者の悩みを解決できないため評価されません。

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十分な記事数や更新頻度を維持できていない

オウンドメディアで成果を出すには、継続的な情報発信が欠かせません。オウンドメディアは即効性がなく、時間をかけてコツコツと信頼を積み上げていくマーケティング手法だからです。短期間ですぐに結果を求めると、失敗に終わってしまう可能性が高くなります。

日々の業務に追われ、記事の更新が数ヶ月も止まってしまうケースも少なくないでしょう。しかし、更新が滞ったサイトは、読者からも検索エンジンからも「古い情報を扱うサイト」と見なされ、徐々に評価が下がっていきます。

地道に記事を更新していくことがオウンドメディアで成果につながります。

明確な目標やKPIを設定していない

「なんとなく集客したい」「会社の認知度を上げたい」といった曖昧な目標のままでは、オウンドメディアの運用はうまくいきません。ゴールがはっきりしないと、日々の作業が正しい方向に向かっているか判断できず、チームのモチベーションも維持しにくいからです。

例えば「半年後に月間PV数1万を目指し、問い合わせを毎月10件獲得する」のように、具体的な数値目標（KPI）を設定することが重要です。目標が数値で可視化されることで、進捗が明確になり、何をすべきかがはっきりします。

運用体制やリソース配分が不十分

質の高いコンテンツを継続的に作るには、十分な運用体制やリソースの配分が必要です。記事制作には企画や執筆、編集、校正、画像作成など多くの工程があり、それぞれに専門的なスキルが求められます。

しかし、担当者が他の業務と兼任していて時間がなかったり、必要なスキルを持つ人材が社内に不足していたりするケースは少なくありません。このようなリソース不足は、記事の質が低下したり、更新が滞ったりする原因となります。

企業はただ人数を揃えるだけでなく、必要な人材を確保し、オウンドメディアの運用に集中できる環境を整えることが重要です。

ターゲットやペルソナの理解が曖昧になっている

「誰に届けたいか」が曖昧なコンテンツは、どのユーザーにも価値を見出せない内容になってしまう傾向があります。すべての人に向けて作られた当たり障りのない記事は、個性がなく、読者の共感や行動を促せないためです。

例えば読者像を決める際に「20代女性向け」という広い設定では、まだ不十分です。読者像を決める際には、以下のように、具体的な一人の人物像まで深く掘り下げることが求められます。

たった一人に向けて書く気持ちで記事を作ることで、結果的に多くの人の心を動かすコンテンツになります。

提供サービスや商品の方向性が定まっていない

自社のサービスや商品の強み、方向性が定まっていない段階でオウンドメディアを始めても、効果は出にくいでしょう。メディアとして伝えるべきメッセージが定まっていないと、記事ごとに内容がブレてしまい、読者の共感を得るのが難しくなります。

例えば、開発中のサービスに合わせて記事を作っても、途中で仕様やターゲットが変われば、それまでの記事が無駄になる可能性があります。これでは、いくらアクセスを集めても最終的な売上にはつながりません。まずは提供するサービスを固め、その魅力を伝えることから始めるのがおすすめです。

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難しいオウンドメディアで成果を出す方法

オウンドメディアの運用で直面する壁は、企業が経験する共通の課題でしょう。重要なのは、その壁を乗り越える具体的な方法を知り、実践することです。ここからは課題を解決し、成果を出すための3つの方法を解説します。

ターゲットやペルソナの設定を見直す

最初に取り組むべきは、メディアの羅針盤となる「ターゲットとペルソナの再設定」です。もし今、運用がうまくいっていない場合、前提の目指すべき方向がずれているのかもしれません。

どのような読者に、どんな価値を届けたいのか。ターゲット設定という原点を改めて見つめ直すことが、成果への第一歩となります。

ペルソナを見直すことで、本当に作るべきコンテンツが明確になり、チーム全体の方向性も揃うでしょう。

コンテンツ戦略をしっかり立てる

次に、計画的なコンテンツ戦略を立て直しましょう。特にメディア立ち上げ初期は記事が検索結果に表示されにくく、アクセスを集めるのが難しいです。そのため、行き当たりばったりで記事を作るのではなく、戦略的にコンテンツを作成する必要があるでしょう。

具体的な戦略は、以下のとおりです。

このような多角的な視点で計画を立てることが、メディアの露出を高める要因となります。

計画的な運用体制を整える

戦略を継続して実行するための計画的な運用体制を整えることも大切です。多くのオウンドメディアが継続できなくなる原因は、担当者のリソース不足や孤立にあります。

計画的に運用していくためにも、まず誰が「企画」、誰が「執筆・編集」するのか、役割分担を明確にしましょう。その上で、無理のない更新スケジュールを組むことで継続性が高まります。

もし社内リソースだけで難しい場合は、記事制作の一部、あるいは全てを外部の専門家に委託することも有効な選択肢です。運用体制を整えることで安定して質の高い記事を発信し続ける土台を作ることが、長期的な成果につながります。

成果につながるペルソナ設計のポイント

成果の出るメディアの土台は「ペルソナ設計」です。自社の価値を「誰に」届けるかを定義することが、最も重要な作業といえるでしょう。的確なペルソナ設計があれば、読者の心に響くコンテンツをブレずに提供でき、メディア全体の成果向上となります。

ここでは、成果につながるペルソナ設計のポイントを解説します。

理想の顧客像を具体的にイメージする

まず、ペルソナを構成する項目を確認していきましょう。単に性別や年齢を考えるだけでなく、以下の要素を具体的に設定していくのがポイントです。

これらの項目を埋めて一人の人物像を完成させることで、コンテンツの方向性を定められます。

顧客の課題やニーズをリサーチする

作り上げたペルソナ像に適切なコンテンツを提供するためには、顧客の課題やニーズの徹底的なリサーチが必要です。ペルソナが本当に悩んでいることを知るためにリアルな声を集めましょう。

例えば、営業担当が「お客様からよくこんな質問を受ける」という情報は、価値の高い一次情報といえます。その他、既存顧客へのアンケートを実施したり、SNSやQ&Aサイトなどでペルソナが使いそうな言葉で検索することも有効な手段です。

リサーチで得た事実をペルソナ像に反映させることで、現実的で精度の高い人物像が完成します。

ペルソナを継続的に見直す重要性

ペルソナは一度作ったら終わりではありません。市場や顧客のニーズは常に変化するため、定期的に見直すことが重要です。最初に設定したペルソナ像が、いつの間にか現実とズレてしまうことはよくあります。そのため、アクセス解析ツール（Googleアナリティクスなど）で「実際にサイトを訪れているユーザー層」を確認しましょう。

また、問い合わせや購入に至った顧客の属性を分析することも有効な手法です。これらのデータとペルソナを比較し、ズレがあれば修正を加える。ペルソナの定期的な見直しという地道な改善を続けることで、メディアを長期的に成長させられます。

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集客を伸ばすために見直したいコンテンツ制作とSEOの基礎

オウンドメディアには、読者に記事を見つけてもらうSEO対策と、ファンになってもらうコンテンツ制作の2点が必要です。ここでは、オウンドメディア成長の要となる、3つの基礎を改めて確認していきましょう。

上位表示されやすい記事構成にする

検索結果で上位表示を狙うには、読者の疑問に答える分かりやすい記事構成が不可欠です。なぜなら、現在の検索エンジンは、読者の知りたいという気持ちに応える記事を高く評価するためです。

具体的には、まず結論を提示し、その後に理由や具体例をあげる構成を意識しましょう。また、h2やh3といった見出しを適切に使い、話の区切りを明確にすることも重要です。見出しに狙うキーワードを記事内に自然に含めることで、検索エンジンは記事の内容を理解しやすくなります。

読者がストレスなく読み進められる論理的な流れを作ることが、結果的にSEO評価の向上につながります。

多角的なキーワード展開を意識する

集客を最大化するには、関連キーワードへ視野を広げることが効果的です。ユーザーは多様な言葉で情報を探すため、一つのキーワードだけでは機会を逃してしまいます。

例えば、「転職 難しい」だけでなく、「仕事をやめたい」「転職　リスク」といったキーワードでも記事を作成しましょう。これにより、さまざまな悩みを抱えた読者との接点を増やせます。

アクセス解析ツールで流入キーワードを分析し、未対策のものを記事で補うのも有効です。キーワードを展開することで、サイトの専門性を高め、安定した集客基盤を築きましょう。

質の高い記事コンテンツを継続的に作成する

質の高い記事を継続するには、品質を保つ仕組みが欠かせません。評価されやすい記事の基準として、以下の4点を意識しましょう。

自社の事例や専門家の知見を盛り込むことで、記事に他にはない独自の価値が生まれます。

そして品質を維持するため、企画から公開までの担当者を決めるなど、明確な編集フローを確立します。誰が内容をチェックするのか校正体制を整えれば、記事の質も安定するでしょう。

成果につながるオウンドメディアの運用体制づくり

良い記事を作る方法がわかっても、それを継続する「体制」がなければメディアは成長しません。ここでは、質の高いコンテンツを安定して生み出し続けるためのチーム作りについて解説します。

自社に合った運用体制を築くことが、長期的な成果となるでしょう。

自社・外注それぞれの体制を見直す

オウンドメディアの運用体制は、大きく「自社運用（内製）」と「外部委託（外注）」に分けられます。自社のリソースや目的を踏まえ、最適な形を見極めることが重要です。

	メリット	デメリット
自社運用	コストを抑えられ、自社の深い知見や熱量をコンテンツに反映しやすい	担当者の負担が大きく、専門知識が不足してしまう可能性が高い
外部委託	プロの知見を活かし、高品質なコンテンツを安定して制作できる	コストがかかり、コミュニケーションが不足すると、自社の意図とズレた記事になる可能性がある

自社の状況を客観的に評価し、全てを内製するのか、記事制作だけ外注するのかなど、柔軟な体制を検討しましょう。

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制作や運用を委託する際のポイントを押さえる

外注を成功させるには、パートナー選びと明確な目的共有が大事です。単に「安さ」だけで選んでしまうと、「思っていた記事と違う」といった失敗につながりかねません。まず、自社の業界や近いテーマでの制作実績があるかを確認しましょう。

その上で、なぜメディアをやるのか、どんな成果を目指すのかを具体的に伝えます。外注先を単なる作業者ではなく、共にゴールを目指すパートナーとして捉えることが重要です。

定期的なミーティングの場を設けるなど、円滑なコミュニケーション体制を築くことも忘れてはなりません。記事制作を丸投げにせず、密に連携することが成功につながります。

役割分担と運用フローを整理する

安定した運用には、担当者の属人化を防ぎ、役割とフローを明確にすることが重要です。誰が何をするかが曖昧だと、更新が滞ったり記事の品質がばらついたりします。

例えば以下のように役割を分担します。

「企画→制作→校正→公開→効果測定」といったフローを決め、チームで共有しましょう。運用ルールを文書化すれば、担当が変わっても引き継ぎがスムーズになり、メディア運営が安定します。

数字で成果を可視化するための目標設計と振り返りのポイント

オウンドメディア運用では、日々の努力を数字で可視化し、客観的に評価する仕組みが不可欠です。感覚的に「うまくいっている気がする」では、改善点は見つからず、社内への成果報告もできません。

ここでは、メディアの現在地を正確に把握し、次のアクションへとつなげるための目標設定と効果測定のポイントを解説します。

運用の目標やKPIを明確にする

まず、オウンドメディアが「何のために存在するのか」という最終ゴール（KGI）を明確にします。例えば「半年後にメディア経由の売上を月50万円にする」といった具体的な数字を含めた目標にしましょう。

そして、ゴールを達成するための中間目標として、具体的な行動指標（KPI）も設定します。KPIを設定することで、日々の活動がゴールに向かっているかを判断できるようになります。

メディアがマーケティング全体の中でどんな役割を担うのかを明確にし、計画段階で具体的な数値を決めておくことが、成果を出すために重要です。

アクセス解析や効果測定ツールを活用する

設定したKPIを確認するため、アクセス解析ツールで定期的にデータを計測しましょう。客観的な数字でサイトのパフォーマンスを評価することが、的確な改善につながります。

具体的には、ツールで以下のようなデータ分析が可能です。

データから「この記事は最後まで読んでもらえていない」などの課題を見つけ、改善の仮説を立てて実行することが大切です。このPDCAサイクルを地道に回し続けることが、メディアの成功につながるでしょう。

競合に埋もれないオウンドメディア戦略

改善策を実行しても、競合と同じようなメディアを作っていては、なかなか成果は出ません。読者に選ばれるためには「自社ならではの価値」を打ち出す戦略が重要です。

ここでは、数あるメディアの中に埋もれることなく、独自のポジションを築くための競合との差別化について解説します。

競合と比較して差別化を図る

競合との差別化は、相手を徹底的に知ることから始まります。競合サイトがどのようなキーワードで、どんな切り口のコンテンツを発信しているかを分析しましょう。その上で、自社が勝負できる「独自のポジション」を見つけ出すのです。

具体的な差別化の例は以下のとおりです。

競合を把握し、自社の強みを活かせる領域で戦うことが、差別化戦略の基本となります。読者に「このサイトは他と違う」と感じさせることが重要です。

新しい集客チャネルを広げる方法

検索エンジン（SEO）だけに集客を頼るのは、リスクが高い戦略です。SEOによる集客では、検索結果の順位を決めるルールの変更一つでアクセスが激減する可能性があるためです。

そこで、検索以外の新しい集客方法を開拓し、安定したアクセス基盤を築くことが重要になります。

具体的には以下があげられます。

これらの集客チャネルを組み合わせることで相乗効果が生まれ、盤石なメディア運営が可能です。

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成果の出るオウンドメディア制作なら「アートメディア」へ

オウンドメディア運用には、戦略設計から制作、分析まで多くの専門知識とリソースが必要です。「社内リソースが足りない」「何から手をつければ良いかわからない」といったお悩みは、専門家への相談が解決の近道といえるでしょう。

アートメディアでは、貴社のビジネスを深く理解し、成果につながる運用をワンストップで支援します。最新SEOに基づいた戦略立案から、読者の心を動かす高品質な記事制作まで、貴社の事業を成長させるパートナーとして伴走いたします。

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オウンドメディアについてよくある質問（FAQ）

まとめ｜オウンドメディアの課題を乗り越え成果につなげよう

今回は、オウンドメディアの運用が「難しい」と感じる原因と、その具体的な解決策を解説しました。明確な戦略のもと、読者のための質の高いコンテンツを継続的に発信し、データに基づき改善を続けることが運用において大切です。

戦略設計や高品質なコンテンツ制作、継続的な改善というサイクルを回す仕組みが、成果への道とつながります。運用は決して簡単ではありませんが、本記事で紹介したポイントを押さえれば、一つひとつの課題は解決していきます。

まずはご自身のメディアの課題がどこにあるかを見直すことから始めてみてください。長期的な視点で育てれば、オウンドメディアは価値のある資産となるでしょう。

オウンドメディアの運用をプロに任せたいと考えている方は、ぜひアートメディアにご相談ください。

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無料相談も実施しておりますので、まずはお気軽にお声がけください。

また、BtoBマーケティングについては下記の記事も参考になります。

参考記事：BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いや基本概念とフレームワーク、戦略や手法を解説